一切都“反着来”的直播间,为什么成了?

  文 | 李怡彭、反着来Judy

  编辑|石亚琼、切都张薇

  来源|数字时氪(ID:digital36kr)

  封面来源 | 企业官方

  5天时间涨粉500万,播间imtoken官方单场直播销售额破三千万。反着来

  处在风暴眼中,切都新东方在线CEO孙东旭却比较平静:“复盘会都没开过,播间继续干活”。反着来

  2022年的切都618前夕,“东方甄选”仿佛有种魔力,播间突然什么都能卖得掉。反着来这个被直播带货界看作是切都不务正业的直播间,曾经的播间名师董宇辉在舒缓的八音盒音乐下娓娓道来,从英文语法讲到风俗地理。反着来现在,切都无数品牌涌来寻求合作,播间与带货无关的社交平台也来邀请入驻。

  一夜爆红到现在,东方甄选没开庆功会,甚至没能聚在一起好好吃一顿。面对突然放大几百倍的需求,孙东旭能做的只有和团队一起把弦拉满。跻身顶流的主播董宇辉,在评论区的呼唤中将每天的上播时长从3个小时延长了一倍。深夜一点,准备下播的顿顿架不住三万个熬夜蹲守的粉丝的热情,又延播讲了足足一小时的“英语”。

  而6月8日前,东方甄选的粉丝增长还是一条平滑到几乎没有斜率的直线。

  那时,孙东旭和团队内部开会,常常自嘲公司现在还不是腰部,只是imtoken官方个“脚部直播间”。俞敏洪个人首播带货520万GMV后的第二天,直播间销售额跌到只剩2万。一次,因新东方的好名声而主动找来合作的农产品公司,在一场单品只卖出2000块的直播后,直接退出了群聊。

  故事的起点或许还要回溯至更早的2021年秋天,刚接下转型重任的孙东旭头一次踏入陌生的新行业。一次调研学习中,被一位农企老大哥紧紧抓住:“农业太需要新东方了。”

  没打算扩品类,也暂时不准备多平台,对于直播间的未来,孙东旭的规划要比外界猜测简单得多,“未来,每一片农田都可以成为东方甄选的直播间”。

  公认的直播“禁区”,对上一群老师的能力圈

  2021年秋天,刚接下转型农业重任的孙东旭头一次踏入陌生的新行业。看着自己专长于教育科技的团队,他一时间也找不到自己在农业链条中的位置。直到一次调研学习中,被一位农企老大哥紧紧抓住:“农业太需要新东方了。”

  老大哥给出的解释是,中国的农业技术并不落后,早已能够产出高质量的农产品。但农产品没有品牌,没人能解释不同标准下的大米会带来多大的健康差距,消费者也很难靠电商页面和外包装判断牛排的口感。

  优质品卖不掉,农民和农企只能退而生产平价货,陷入同质化的价格竞争。丢掉了议价权的生产者,最终成了整个链条中唯一不赚钱的人。

  东方甄选和董老师们的“网红”故事,或从这里起步。

  再早之前的故事,也几乎全网皆知。这家知名的教育公司,原有业务被迫刹车,账上现金仍然充裕,有专业不对口却高素质的团队,和一位执念于农业的董事长。

  在已持续近三年的直播带货大潮里,农产品一直是公认的禁区。过低的利润空间、非标准品带来的品控难题、物流中的运损和奇高的退货率……除了部分农村博主销售自家货品外,鲜有大主播愿意尝试。

  按俞敏洪自己的话说,如果不是要为几万新东方人找个事业,他可能早已关掉公司享受退休去了。人到六十,应该也必须遵从内心,就做农业。

图:俞敏洪考察农业,图源新东方官微图:俞敏洪考察农业,图源新东方官微

  了解农业困境的俞敏洪告诉团队,当卖货形态从商超、电商变成直播,卖货人有机会详细解说产品,或许正是优质农产品的机会。

  想通了逻辑,东方甄选团队开始遍访专家,要弄明白“优质品”到底该有哪些标准。在那个秋天,孙东旭亲自带队飞到全国各地,看微生物防虫的韭菜培育,找天然有机不用农药的最新育种,到偏远的猪舍学仔猪的饲养。

  把产品讲出差异化的需求,正对上了一群老师的能力圈。在普通的带货场上他们只是个素人,可要论讲一个“知识点”还让人愿意听,恐怕全中国都找不出谁比他们更专业。

  “我们没有故意和其他人反着来。”孙东旭说,“但定下了要做高品质农产品,就是不能去拼低价、快节奏,只好尽力做我们擅长的。”

  停跳的心电图,活了

  冲上热搜三天后的13号凌晨两点,孙东旭才有时间发一条朋友圈,他印象中的直播间还是过去半年那个惨淡的样子。

  “那时每次成绩好都会印象深刻,因为好的次数非常有限,眼前飘荡着其实很小但是对于一个脚部直播间很美好的数字。……但几乎没有例外,第二天的成绩并没有unstopable。一蹶不振每周都会发生一次,每次都是六七天。”

  将爆火归因于意外的东方甄选员工们甚至有些不敢高兴。在水中憋气太久,突然上岸反而感到不真实。过去半年,他们已经经历了太多低落的时刻。

  宣布转型以来,新东方在线的首播曾受到高度关注。在八百万粉丝的俞敏洪支持下,俞敏洪个人和东方甄选两个直播间的带货首秀拿下了520万GMV,一个不算亮眼却也能接受的成绩。

图:2021年12月28日,俞敏洪直播带货首秀,右一为孙东旭图:2021年12月28日,俞敏洪直播带货首秀,右一为孙东旭

  可当第二天东方甄选独自直播时,销售额跌到只剩2万。嘲笑、唱衰、质疑声扑面而来。

  这是个被认为可以不用再“救”的数字。孙东旭急到第二天就自己出镜带货,自己进粉丝群做客服。从英语名师、上市公司CEO变成“东方小孙”,他从没想到“直播这么累,农产品这么难”。

  数据不高,但用户的提问和意见仍然铺天盖地。他们会直接在粉丝群@东方小孙,意见从选品、直播间亮度一路题到背景道具中一块因发皱而影响观感的布。

  钉钉群从此成了孙东旭的“战场”,从选品上新到口播话术,他顾不上指定负责人,就在公司的全员群里将每一条都@所有人。

  这样的@每天能有几十条,从早上七点持续到凌晨下播。为了不遗漏,每天都有专人将这些指令归档。长期被群消息轰炸的团队,把那个实时更新的在线文档被员工们戏称为“Jack语录”,一边调侃一边快速调整每一个被指出的问题。

  但全团队的努力,并不能反映在数据上。日成交额一直在几十万元,这是个几乎很难挣什么钱的数字。

  6月8日前,东方甄选的粉丝增长一直是一条平滑且几乎没有斜率的直线,被孙东旭形容为“停跳后的心电图”。据他回忆,最初的一个月,单品卖出1万块都算是畅销品,几千、几百元是更常见到的数字。当突然出现一款卖到40万的牛排,所有主播都开始抢着卖,恨不得当天只卖一个单品。

图:新抖‘东方甄选’直播间粉丝变化趋势图:新抖‘东方甄选’直播间粉丝变化趋势

  即使粉丝增长缓慢,直播间也从不敢断播。5月下旬,当听说直播间所在的中关村办公室可能因管控无法使用,团队连夜把所有直播设备和六个冰柜打包,搬到通州的酒店。很多人熬了一个通宵,第二天早上六点,开播继续。

  为了鼓励团队,粉丝增长每到整数,孙东旭都安排在全员群发一次喜报。直到6月11日,粉丝数每几个小时就破一个新关口,孙东旭决定停掉这个传统。

  在数据最惨淡的几个月里,抖音团队带来了一点安慰:直播农产品的平均在线时长超过五分钟,而行业平均只有一分钟出头。6月10日之后,当直播间常年在线10W+时,平均观看时长还是超过五分钟,“前无古人”的成绩。

  没有人知道突然爆火的原因,董宇辉的直播方式与几个月前也没什么分别,唯一的不同只有喧闹的评论区和暴增一百倍的数据。

  看起来,新东方在线似乎做“错”了所有事,却依然得到成功。现在,除了农产品,因为主播们擅长而加入的图书品类,也没遵循“行业惯例”。在周围全是0.99元超低价卖书的氛围下,“东方甄选之图书”帐号负责人潇潇一边像在主号一样认真“讲书”,还像做教育时一样开起了打卡群,做着书商不愿做的繁重“售后”。这样卖书,不用一折、两折的降价,照样畅销断货。

  面对追问,东方甄选团队也只能回答一句“幸运”。

  粉丝数突破二百万后,大品牌们也开始用刷礼物来打榜,靠着占据礼物榜前排来沾染人气。这个早就风行于直播间的互动方式,在“不进行任何炒作”的指令下关闭,“榜一大哥”们的ID被直播间主动隐藏。

  “成绩都代表过去了。”孙东旭说,“带货这条路跑通了,更需要专心在农业上。”反商业的决策显然还不会停,但可能不会再经常被质疑了。

  体面的退场后,这一次他们又笨拙的入场了

  没打算扩品类,也暂时不准备多平台,对于直播间的未来,孙东旭的规划要比外界猜测简单得多。

  已经熟知平台特点的他很清楚,爆发式增长总有放缓的一天,每个账号都有属于自己的天花板。达到那个量级后,就专心服务已有的粉丝。

  团队开始安排主播做更多输入,再大的知识储备也有讲完的一天,讲了一个月苏东坡,今后可以讲李煜、杜甫和白居易。

图:董宇辉老师在直播间讲苏轼,图源东方甄选官方抖音号图:董宇辉老师在直播间讲苏轼,图源东方甄选官方抖音号

  孙东旭始终强调,只做团队擅长的事情。过去半年,即使数据再惨淡,东方甄选也没买过流量。几年前,他们就作为参赛选手“旁观”着在线教育的广告大战,亲身体会到了虚假繁荣的结局。

  但从现在的情况看,谈“增长瓶颈”可能还为时尚早。据36氪从平台方获知的信息,抖音官方还未给过东方甄选任何流量扶持。现在的爆发,全部来自自然流量。在大平台们争夺流量的618,东方甄选还有不小的空间可以期待。

  在孙东旭看来,消费者端口的打开,更大的意义是证明了高质量农产品需求的存在。更贵的产品在同一场次多次赢过了平价的同款,这让东方甄选有信心在供给端推动改变。

  贴上“东方甄选”品牌的自营,既是推广高质农产品的方式,也被看作热度降温后持续性的增长点。据官方给出的信息,未来每月都将有5-10个自营商品上架,初步规划已达百个。

  最重要的,是更多农业资源的引入。据孙东旭透露,关注度的提升已让东方甄选对接到了更多农业资源,包括来自省级农业厅的合作洽谈。一县一品等特色助农专场,可能会在一个月内落地。现在,只要是助农产品,东方甄选就不收取佣金。可能就像董宇辉在上播时说的,如果能卖出两千箱橘子,换来一家农户未来一年的衣食无忧,这场直播对他和同事们的意义就高过100万的销售额。

  未来,东方甄选的直播将不只局限在室内,每一片农田都可以成为直播间。已被大众熟悉的主播站在产区,一边介绍当地的风物地理,一边将原生态的农业展现给更多人。

  不爱烧钱,将上百亿现金留在银行吃利息的新东方,从在线教育时代就被贴上“不敢花钱”标签的新东方在线,用这样的“抠门”为他们换得了一次体面的退场。

  还是同样的方式,带着新东方式的慢与笨拙,这场百亿公司的大象转型可能才刚迈出第一步。