职业教育进入存量博弈,以何盈利?

「双减」过后,职业职业教育暗潮涌动,教育进入入局者众多。存量imtoken官方今年 5 月,博弈主营 IT 培训的何盈粤嵌科技发布公告拟赴北交所上市,成为本年度继粉笔科技后,职业又一家计划上市的教育进入职业教育公司。粤嵌科技 2021 年实现营收 1.81 亿,存量同比增长 34.9%,博弈净利润 3064.86 万元,何盈同比增长 174.07%。职业

从当前已上市职业教育公司 2021 年年报来看,教育进入传智教育、存量尚德机构、博弈达内教育均实现营收利润双增长,何盈中国东方教育实现全年营收同比上涨。整体来看,职教股在整体教育股中,表现得颇为亮眼。

职业教育发展,离不开政策护航。不同于 K12 教育遭受的「穷追猛打」,长期以来,职业教育享有政策利好,今年 5 月 1 日又迎来新版职业教育法。新法明文规定,要「发挥企业的重要办学主体作用,推动企业深度参与职业教育,鼓励企业举办高质量职业教育」,进一步引流商业力量,激发职业教育市场活力。

由此看来,职业教育作为受到政策影响极深的赛道之一,新一轮的转型潮、上市潮可能很快就会来临。对此,imtoken官方职业教育企业如何应对竞争加剧的局面?又能否跑赢时间,打开盈利窗口?

高强度竞争加剧了产业演变进程,将职业教育推向存量博弈。「双减」政策过后,大批机构转型职业教育,各路玩家不断入局,市场竞争激烈,难免出现「僧多粥少」的问题。这种情况下,新晋企业的红利期不断缩短,很难再有早期优势。

新兴品类的增长空间也进一步收紧。市场对职业教育新兴品类时效性要求极高,企业经营方向随着产业需求不断变动,甚至 2-3 年就要经历一次教研体系革新,这就使得研发难度和成本不断累加,导致企业难以形成持续增长,很快就会进入存量市场。

就拿视频剪辑、新媒体运营等技能培训来说,这类培训依托近年爆火的短视频生态,顺应市场需求而生,短期内展现出了极强的爆发力。但随着近年短视频行业用户增速的明显放缓,这类培训也开始步入发展中后期,从过去的增量市场竞争,转向存量市场的精耕细作。

存量市场下,规模化盈利成了更加难以解决的问题。

不仅如此,从赛道自身特性来看,职业教育从来不是强势的吸金行业。相比削弱前的 K12 赛道,职业教育总体利润水平更低,行业存在感更弱,尤其是近年来,人社部、教育部等多部委联合发力,职业教育受到政策监管压力逐步增大,难以提供孕育大规模单品的基础环境。

即使是大热的资格证书培训、公考培训,也很难抵挡政策冲击。作为老牌赛道,考证类、考编类培训每年享受周期性客户需求,也曾诞生出中公教育、粉笔科技等多家知名机构,称得上是现有最稳定、走势最好的职业教育品类。然而,在行业乱象丛生情况下,国家的强监管风暴正在席卷考证类、考编类培训。粉笔科技急于上市的做法,其实正是应对政策风险的实际表现。

总体来看,职业教育已经来到「后半场」,面临着新旧更替的发展节点。在政策因素、经济因素、产业周期因素,甚至疫情环境因素的共同催化下,原有的稳健型品类进入产业发展中后期,总体上失去大幅的增量,头部企业以上市作为阶段性成果,打响存量博弈之战,推动着传统市场竞争模式走向终局。一个以持续经营为基础,以存量价值提升为增长手段,效率更高、质量更高的职业教育新时代正在来临。

如何快速形成存量优势,打通持续盈利渠道,成为所有职业教育公司面临的共同挑战。

要想化解「盈利焦虑」,最重要的是把「品牌」经营好。广告投放和课程研发作为品牌布局的支撑手段必不可少,但企业绝不能因为过于注重流量和内容,而陷入到「一条腿走路」的极端。

职业教育公司应当建立起对盈利模式的清晰认识:一来,经营职业教育公司,本质上还是在经营品牌。职业教育的核心竞争力来自于品牌,来自于用户口碑和美誉度,只有打好品牌基础,积累起存量认知,提升品牌溢价能力,才能真正支撑公司盈利创收。

如何才能打造优质的职业教育品牌?持续性经营是先决条件。不难发现,近年如优路教育、环球教育等一批发展较好的公司,都经历过多年的市场洗礼。这批职业教育公司少则经营 5-6 年,多则深耕十余年,才在各自的细分领域中基本建立起清晰、绝对的存量认知。尽管存量认知方面的优势明显,但纵观这些公司的综合表现,他们在广告投放、投入产出效率等增量开拓方面,并未展现明显优势。

存量认知一旦形成,随之而来的品牌溢价,可以最大化帮助职业教育公司纾解获客难题,搭建起最优经济模型。对于职业教育公司来说,获客成本高是盈利的主要障碍之一。究其根本,职业教育各细分品类独立性强、互通性弱,单一企业在经营多元品类时很难形成用户协同。再加上用户参培往往带有极强的目标导向,一旦实现目标,很少会再回到课堂,这也使得职业教育的用户复用价值非常弱。由此看来,职业教育公司想通过扩宽品类来追求用户增长,并非长久之计。

而对于深耕单一品类的企业来说,能够在特定赛道中形成清晰的品牌存量认知,就相当于成为了用户心中的「默认选项」,可以享受到品牌溢价带来的用户增长和经济收益。正因如此,相对于业务广而杂的大型公司,反而是小而精的培训机构利润表现更好。

就拿 4 月开始深陷风波的开课吧来说,其经营问题与忽视存量不无关系。不同于瞄准细分赛道的垂直机构,开课吧选择了「以量取胜」,通过短期迅速上品类的形式,大面积覆盖用户端课程类型,从 IT 技术到数据商业,再到考公考研,不一而足。事实上,这一战略违背了职业教育存量竞争的市场规律,开课吧试图覆盖的每一条细分赛道和细分品类,都已有老牌企业驻守。就拿考研赛道来说,已有深耕多年的玩家在考研赛道建立存量认知优势,无疑会给开课吧带来极大的成本压力。而开课吧一味横向发展,缺乏战略与业务层面的精耕细作,也很难「以量取胜」。

二来,单纯依赖广告投放寻求增长,必然是死路一条。当前时代,消费者注意力碎片化,流量红利消失,品牌经营追求精准化、长效化,简单重复的营销投放如达人代言、网页广告等模式,在产品、价格和销售模式高度同质化的大环境下,已经显得过于传统落后。如今的职业教育,已经处在基于存量的「硬实力」竞争中,如果罔顾品牌经营,完全依赖广告投放,必然难以打开增长通路。

三来,职业教育公司应当破除「内容为王」的迷思。职业教育市场随着产业用工需求波动,教研内容时效性极强,也因此非常容易被颠覆和超越,无法建立企业的竞争壁垒。一个优质的课程项目,对于先行者来说可能需要数年的研发期,而课程内容一旦公布出来,跟进者就会接踵而至,甚至于先行者内部也会产生裂变。这些竞争者会迅速填满赛道,打碎先行者建立内容壁垒的美梦。

总而言之,职业教育要想盈利,还是要依靠绝对的品牌认知和有效的品牌溢价。除非企业能够找到完全无人涉足的蓝海赛道,跳出充分竞争的现实情况,以信息差优势获利,否则将难以长期立足。

如果说,积累品牌认知是第一要素,那么,优化生产关系就是实现盈利的底层逻辑。对职业教育公司来说,优化生产关系,就是要不断降低同等交付效果下的成本投入,以达到更高的教研交付效率。

数字化时代,企业必须重新认识和评估效率的意义。效率优势一旦形成,就意味着企业掌握了竞争中的决定性因素,能够以更低成本,提供更好的产品质量、更快的客户需求响应速度,也更易于在硬实力竞争中赢得主动。

忽视效率,企业的价值和生命力也就无从谈起。对职业教育而言,无论新老品类,都需要不断探索效率提升路径,这种提升不仅表现在投入产出比上,更表现在经营理念上的根本性革新。职业教育公司如果缺乏大局意识,片面追求规模扩张或是品类延伸,不仅不可能带来效率增长,更可能会在昙花一现的飞速增长后,立即陷入存量竞争的低谷,甚至失去转型机会。

总而言之,没有模式革新,没有效率提升,这样的公司只适合「赚快钱」。

效率提升,也是职业教育新旧更替的必然导向。当前,成熟的职业教育品类已经进入产业发展中后期,在传统的经营模式和技术框架下,传统赛道很难再跑出「新巨头」。今年以来,职业教育赛道老牌选手接连翻车,更是折射出传统模式一味追求扩规模、快上市的根本问题。拐点之后的存量时代,只有效率更高的企业能够存活下来,重新切分职业教育市场的「蛋糕」。

那么,该从哪里寻求效率破局?一来,纵观当前职教行业,当属 To B 赛道机会清晰。To B 赛道又可细分为两个方向。一方面,是面向学校的产教融合、专业共建,典型企业如慧科教育。按照每年大学生入学人数来乐观估计,每年增量预计可达百亿级水平。另一方面,则是面向企业的企业内训,典型企业如云学堂、三节课、时代光华等。企业内训的市场体量相对更大,并且随着社会经营成本的升高,更多内训需求从企业内部释放到市场中,也为企业培训机构提供了发展土壤,未来或可突破万亿量级。

相对职业教育其他细分赛道,To B 赛道的一次性投入能够带来更久的获客收益,同时,To B 赛道的细分品类发展周期更长,受到产业用工需求波动的影响也更小。尤其是部分体量较大的细分品类,至今已经培育出不在少数的经典课程。

二来,「AI+ 职业教育」打开了提质增速的新思路。AI 作为数字时代的直接产物,可以优化产品研发的管理流程,支撑企业精准决策,不失为赋能职业教育的有效工具。从投资回报角度考虑,「AI+ 职业教育」能够打破教育增长的一般规律,让成本得到极大优化,破解产出和投入增长函数的强相关性,进一步提升企业的投资价值。可以预见的是,一旦 AI 成功在教育应用场景中落地,必然为行业带来质的提升。

回望 2021 年年底至今,教育资本市场乃至整个泛资本市场都笼罩在阴霾之中,再加上政策冲击,导致众多投资人看空教育。如今还留在教育投资市场上的,只有部分上市公司、战略投资者,以及少量具备大型国资背景的基金项目。仅观察一级市场,投资机构们就已纷纷裁撤教育团队,获得融资的职业教育机构也大多集中在中早期。

但资本看空并不意味着前景无望。不论如何,教育都是泛消费品类中举足轻重的核心赛道。职业教育中,就业、技能有关赛道契合国家发展战略,能够推动解决社会就业问题,未来政策扶持空间不可小觑。不仅如此,正因资本遇冷,才提供了加速出清的外力,让原有经营不善的企业更快出局,给市场留下良性、健康的增长空间。

对于眼光独到的投资人来说,当前正是抢占先机、布局赛道的窗口期。拐点之后,这个万亿级职业教育市场又将催生出怎样的新选手,还需拭目以待。

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