涂鸦:千亿变百亿的“傲慢与偏见”


  傲慢在于对市场、涂鸦硬件、千亿渠道、变百imtoken钱包首页用户缺乏应有的傲慢敬畏,偏见在于对资本的涂鸦无底线迎合。

  作者 | 余快  编辑 | 林海峰

  来源:雷锋网

  今天,千亿曾红极一时的变百涂鸦智能回港二次上市,市值约111亿港元,傲慢而它在美股上市时市值为140亿美元。涂鸦

  一个在IoT和云计算圈吵得沸沸扬扬的千亿问题,出现在了数十万人面前。变百

  市值已蒸发约九成的傲慢涂鸦,回归港交所的涂鸦赢面,到底有多大?

  去年3月18日,千亿头顶“全球IoT云平台第一股”的变百涂鸦登陆纽交所,幕后资本班底、创始团队背景,以及创造的商业神话和速度,都在诉说这个企业的不一般。

  上市当晚,连杭州市长都亲自赶赴到杭州黄龙饭店,见证涂鸦在美上市云敲钟仪式。

  媒体毫不吝啬赞美之词“IoT的黄金时代刚刚揭开序幕。”

  然而与一年多前涂鸦赴美上市的轰动相比,如今业界早已不再为其疯狂。

  涂鸦崛起于丛林和草莽之间,作为年轻的初创公司,冲破了传统互联网大厂们的市场阶级压制,也没有对标欧美某产品,从这个角度,它的确揭开了一个时代帷幕。

  但涂鸦的大厦地基并不牢靠,增长乏力,深陷亏损泥潭,股价暴跌,传已裁员近3000人,核心创始人在公司运转过程中缺位,它在极速膨胀中失速,创造的神话正分崩离析。

  短短光景,恍如一梦。

  1

  涂鸦草莽期的套路:

  选对靠山、低举低打

  其实很多人并不知道涂鸦是如何力压群芳,乍然崛起的。

  这段往事过于草莽,挂在当前明星科技公司的形象设定上,多少有些违和。但不妨碍此套组合拳是那个时期IoT界最接地气的战术。

  通俗讲,早期涂鸦的“四件套”,是给家居电器小老板们,提供高性价比的模组、让客户的硬件能通过WiFi连上亚马逊Echo、并协助客户把货卖到海外、同时给予海底捞式的服务。

  好比客户是一家没有互联网经验的传统服装店,涂鸦既为他们提供能上网的廉价路由器,入网后帮服装店入驻淘宝,然后为其拿到聚划算等营销渠道的接入机会,同时提供24小时服务。整套服务,几乎只收取路由器的成本费用。

  回到涂鸦的这段历史中。2014年,在涂鸦诞生时的中国市场背景图里,AI的火还没烧起来,IoT的天也还没亮。

  涂鸦以给白牌公司(没有牌子的家居产品)提供Wifi和蓝牙模组起家,做这个市场的企业不少,涂鸦并不起眼,创业一年半一个客户都没拿下。

  历史的节点总是在不经意间撩动转盘,并指向了涂鸦的所在的扇面。

  基于对北美IoT市场对智能产品的认知和接受度更高的判断,涂鸦成立之初就将业务中心放在海外。

  涂鸦成立5个月后,太平洋彼岸的亚马逊低调发布了一款全新概念的智能音箱Echo。

  这款连发布会都没有的产品在2015年拿下整个音箱市场25%的份额,同比增加1200% 。截止2016年4月,累计销量突破300万台。

  Echo创新高的销售量带动了整条产业链,欧美市场对电工类产品需求呈爆发之状。

  “那时候欧美市场都在中国抢货,蓝牙灯、插座、开关卖得特别好。”周清波表示。

  Echo打开了亚马逊万物互联的梦想之门,也成为涂鸦起势的锚点。

  在国内市场还未完全觉醒的窗口期,涂鸦做了四件事,桩桩件件环环相扣,造就了后来的涂鸦。

  主打稳定低价的模组

  重视云端智能化服务的建设包括APP

  重仓渠道,拿下海外大型零售企业

  深入一线,客户服务好

  客户的硬件产品,若要做智能化,就要在传统硬件加WiFi模块、做联网。涂鸦做对的第一件事,就是推出了稳定低价的模组。

  涂鸦当时找到Wifi模组和MCU的专业厂商乐鑫研开发出8286芯片,基于这款芯片开发自己的模组。网传涂鸦将定价做到7-8元,周清波告诉雷峰网,价格可能没有传闻那么低,但在当时的确极具性价比。

  软件也得跟上,涂鸦极其重视云端智能化服务的建设,真真切切在帮客户做好产品,做APP,让白牌厂商的硬件连上Echo就能卖。

  涂鸦拿着这颗芯片去华南的产业带扫街,那段日子,他们几乎蹲在产业链,这也对上涂鸦智能创始人兼总裁陈燎罕口中团队有“一天至少跑5家客户”,后来发展到“百日百家”的指标。

  此外,一线服务特别好,有多好?周清波告诉雷峰网,他们有次去开客户座谈会,那些小老板们批评他们说:你看人家涂鸦半夜12点有问题都有工程师回复。而你们接到需求后,却半天都不改。

  在那些白牌企业看来,简直遇到一个活佛:

  没有资金和开发人员?涂鸦帮你搞定云上智能化服务;

  担心销量?涂鸦帮你拿订单、出货;

  产品竞争力不够?涂鸦提供低价模组;

  中小企业的诉求从来都简单粗暴:谁让我赚钱,减少成本,我就跟谁走。智能化后的产品售价翻几倍甚至几十倍,还能卖出去,谁都不会拒绝。

  客户搞定了,渠道不能落下,创始团队将阿里GMV模式运用得炉火纯青,带着阿里基因的涂鸦在强悍的地推能力下,在北美建设仓储渠道,将沃尔玛等一众连锁商场纳入渠道体系。

  当时沃尔玛、Costco、家乐福等海外的大型零售商引入智能家居产品中,50%都采用了涂鸦的操作系统。

  一边在华南地区找白牌企业,一边在海外找客户和需求,与此同时,涂鸦基于8266芯片的imtoken钱包首页模组,结合云服务,2017年,在市场上一炮打响。

  当然,2017年-2019年三年间,也是WiFi市场爆火的时期。

  这套操作下来,仅2018年一年,涂鸦就把8266芯片干到8000万颗,2017年-2019年三年出货量过亿,单模组的收入就超10亿元。

  涂鸦火爆整个大江南北,说涂鸦一家独大,打得其他模组商满地找牙也不为过。

  而后,就是涂鸦与亚马逊牵手,一路走上创企美股上市的巅峰。

  其实表面看,是涂鸦绑定亚马逊,搭着Echo智能音箱的东风起飞,实际却是,涂鸦凭借足够影响力让亚马逊注意到。不过,缺乏硬件基因,急需扩展产品品类的亚马逊那时候的确也需要涂鸦这样一个角色。

  2

  华袍背后的虱子:

  涂鸦神话破灭的七宗罪

  可惜涂鸦的估值神话没能维持太久。

  2021年3月18日登陆纽交所至今,涂鸦的股价已从21美元的发行价大幅下跌至2.57美元,最低跌至1.75美元,跌幅逾90%,市值缩水至14亿美元。

  从赴美IPO的风光无限,再到亏损翻倍、市值大缩水、频频被曝大幅裁员,以及在美遭禁,涂鸦智能用时不足1年。

  涂鸦何以至此?

  2017年,WiFi的市场规模特别大,加上技术优势和差异化优势下,涂鸦规模迅速增长。

  2019年开始,海外WiFi模组市场放缓,蓝牙Mesh网关逐渐占主流,蓝牙Mesh+WiFi的Combo芯片方案开始盛行。

  Combo方案更多元,且成本与WiFi芯片相差无几。以亚马逊在Echo上推蓝牙Mesh组网为首,整个智能家居生态往蓝牙Mesh方向转。智能网关进入蓝牙Mesh和WiFi合一的Combo时代。

  华南某白牌厂商对雷峰网表示,2017年-2019年间,涂鸦只要有货,都抢着要,但2019年之后就没那么好卖了。

  这对涂鸦意味着什么?涂鸦曾在市场混沌之初建立的成本、技术优势都没有了,新技术方案普及前,大家站在同一起跑线上,比拼的是综合实力。

  当你无法在新车道站立绝对制高点,就是“泯然众人矣”的开始。

  但以上都只是表象,这全球IoT平台第一股的华袍背后,早已布满虱子。

  1、低品控做不了大客户

  涂鸦成也“中小客户”,败也“中小客户”。涂鸦的低品控与中小企业相互成就。

  当初Echo智能音箱爆火后,亚马逊因自身硬件产业薄弱,于是以开放的云云对接模式快速扩展智能家居品类。

  当涂鸦客户接入Echo的硬件产品达到一定规模后,亚马逊进一步敞开大门,涂鸦顺利拿到了亚马逊的WWA认证权,并荣升为亚太区合作伙伴。

  涂鸦平台上的硬件得以接入亚马逊测试实验室。涂鸦更是能够帮助华南的白牌企业做亚马逊的认证,帮助后者快速进入亚马逊的电商销售渠道、Echo生态渠道。

  2017年-2019年是涂鸦的中小客户们野蛮生长的几年。

  在跨境电商、白牌企业看来,涂鸦拥有亚马逊认证金牌,同时对客户群的产品品控门槛低,不良率要求为5%-10%,于是那些产品品控不高的企业一窝蜂奔向涂鸦。

  一方面,大量白牌企业产品质量不高,成本低,当时他们普遍采用免费送产品或送产品+佣金的方式刷好评,跟同行相比,他们能以更低的刷单成本换取更多的“好评”。

  另一方面,拥有大量好评助攻,无需花费大量成本建立售后服务体系,加上跨境电商的逆向物流体系不完善,政策、法律都处于空白摸索期,卖出即利润。

  “质量差,反而成为他们做用户好评的手段。”张聿怀表示。

  随着规模化铺陈,白牌厂商的产品品质都有不同程度下降。与此同时,逆向物流和服务在品牌建设、客户体验的角色越发重要。

  当兵荒马乱的时代过去,市场逐渐规范、透明,要想在市场上站稳脚跟,提高产品质量,做好服务是唯一选择。

  这时候,一句“涂鸦做不了大客户”,将涂鸦的路堵死了一半。

  “H是当年亚马逊最大的卖家,他们最开始靠涂鸦的认证在亚马逊渠道上量,后来都不做了,他们说质量太差了,卖不动。”张聿怀表示。

  雷峰网获悉,7年时间里,涂鸦的客户约4万个,目前存活的只有约4300个。

  在张聿怀看来,其实一个企业营收的85%都是由110个优质客户构成。

  他所在的公司C定位大客户,瞄准公牛、欧普、佛照、TCL、长虹、美的、格力,难度虽高,一旦拿下,业务构成稳定。

  “前段时间涂鸦涨价50%,很多客户想跟我们合作,我们一个都不接。”张聿怀告诉雷峰网,理由有三。

  涂鸦做惯了烂品牌、烂质量,接手只会坏口碑。

  定位。C公司只做大客户,不做中小客户。

  大客户之外,C公司想打造安克类企业。

  “是凡有理想成为安克的,哪怕再小我都帮你,如果不做自有品牌,不做售后服务,不做质量,你哪怕是一年销售额超30亿,跟我没关系。”

  涂鸦不是没想过进攻高端大客户市场。涂鸦围攻美的多年未果,核心原因就在于品控。

  涂鸦5%-10%的品控标准,无法建立起完整的质量体系和标准体系,对于大客户普遍千分之三的品控要求,涂鸦还有很长的路要走。

  2、割渠道商韭菜

  知情人透露,涂鸦当初内部有过讨论,涂鸦的产品到底是卖给中国用户还是卖给想发财的人。

  讨论的结果是:想发财的人。

  这一结论决定了涂鸦的渠道策略。

  涂鸦的模式是提供系统和平台,自己不生产整机,这存在一个潜在问题:可能一屋子100个产品,来源于八九十个工厂的不同品牌,连通率甚至不足50%。

  “那玩意能做吗?项目都落不了地。”王苍羽表示。

  不落地怎么挣钱?最简单快捷的方式就是割韭菜,割国内渠道商的韭菜。

  2019年-2020年间,涂鸦在国内疯狂投入招商广告,瞬间聚集了3000多个渠道。

  “渠道商囤货后,涂鸦就不管这个客户了,你该死死去。3000多个渠道最后几乎全死了。”王苍羽感叹,结果显而易见,涂鸦在传统渠道、家装、房地产、运营商的口碑全烂掉。

  据悉,安徽联通和移动运营商到现在为止还有三四千万的货积压在手。

  “涂鸦的人要敢来我们打断他的腿。”运营商们深受其害,谴责涂鸦不仅单品品控差,还不退货、不负责。

  涂鸦智能副总裁兼中国总裁付强,主管国内市场,2019年-2020年间在国内有超600人的营销团队,在传统渠道、家装渠道相继做不下去后,团队规模迅速减小,现在只剩下不到100人。

  知情人透露,付强说,国内公开渠道做死了,但KPI年年都涨。

  据悉,2022年,王学集和陈燎罕依然给付强定了一个后者看来“绝对完成不了的目标”。

  3、恶性价格战,伤敌八百,自损一千

  从涂鸦通过补贴打响第一枪开始,就点燃了价格战的导火索。

  2020年,涂鸦和公司D开始来回撕扯。

  作为一个IoT平台,涂鸦的收入之一是通过售卖license的模式来收取subscription的费用。

  电工照明领域,涂鸦原本一个license卖5-10元,公司D一口气把价格拉低到1-2元,涂鸦不得已跟进。

  在涂鸦和D你来我往,好不酣战时,来了个更狠的家伙:阿里云。

  涂鸦创始人阿里出身,价格战运用与阿里如出一辙,老东家自然跟进。

  2020年,不差钱的阿里开始了“狙击涂鸦”持久战,IoT企业们被迫参战。

  阿里云以平头哥为子弹头,主推蓝牙芯片,将Wifi边翼合一,一口气把license打到5毛。

  阿里的逻辑是IaaS挣钱,SaaS白给,针对大客户免费,核心是为了卖芯片,license的钱不挣也罢。

  徐振(D公司CEO)算过,电容照明只能卖一套license,一个电工照明终身服务5年,实际的云服务超30元,即使收费7元也是亏本生意,5年时间卖1-2元整整亏了一套。

  “价格拼到裤衩了,绝对亏钱,这个生意怎么做?没法做。”徐振回忆起来依然有些愤懑和无奈。

  2021年,徐振眼看价格战望不到边,立马调头服务标准的大客户,只做蜂窝类模组。

  “一是大客户不依赖公有云,二是非蜂窝类早就红海一片,没有什么利润,三我们原本也大部分做的是蜂窝类。”

  但涂鸦主攻非蜂窝模组,处境就颇为被动:跟不下去,也不能涨价,盈利几乎没有,整个市场生态环境都极其恶劣。

  而即使涂鸦在价格战中晕头转向,其他IoT企业也别想在价格战废墟里占到便宜。

  “当时涂鸦的很多客户找到我们,希望合作。”

  但用徐振的话说“凡是涂鸦的客户我们碰到以后都是一个死,不是license5毛还是1元、2元的问题,是生态的问题”。

  涂鸦的联网智能终端的规模不小,不乏一个客户就有10-30个SKU在涂鸦体系上。

  一来,其他IoT企业做的产品与白牌厂商在涂鸦上的产品无法联通,如果要吃下这口蛋糕,做一个产品行不通,需要把其在涂鸦上的所有产品都重新做一遍。

  市场陷入僵局,以至于后续的价格战已经不在于拿下市场或订单,变成纯粹的闹剧。

  这些IoT企业在竞标时只要碰到对方,就开始恶意报价,先砸到成本价,一方跟进,另一方立马就撤。

  中海项目就是如此。

  2021年,中海地产空间智能化项目竞标。

  D公司核算包括私有云、SaaS在内的研发成本约600万,报价800-900万,涂鸦为了拿下项目,报价很低。

  第一轮竞标中,涂鸦被踢出局。第二轮竞标,腾讯也来竞标,而腾讯是涂鸦的大股东,D也留了个心眼,直接报价400万,果然,最后腾讯拿下项目,中标后交给涂鸦来做,报价300万元。

  “涂鸦十几个人,18个月,怎么算成本都要1000万,涂鸦的模式是项目制,需要实施、交付,不仅血亏,还会做得非常累。”徐振感叹。

  除了成本压力,涂鸦最后交付的产品也没能达标,用徐振的话说就是“太烂了”,做完PaaS和SaaS后,不得不用如影、艾拉、欧瑞博的产品。

  这种拉锯战持续到后续的每一个客户和竞标项目。

  D公司拿下佛照、欧普,涂鸦拿下了阳光,双方争夺还未“站队”的公牛。

  当时公牛准备做私有云,发起竞标,三轮竞标。

  D核算成本在600-700万之间,甚至700万都需要花费时间和精力盯项目,控制运营管理成本,不然手指一松,费用立马超标,D最终报价730万,涂鸦为了报中海之仇,报价400万。D不愿做亏本生意,退出。

  价格战依然在进行,但恶性竞争下,没有赢家。

  4、芯片选型踩坑,成本转嫁渠道和客户

  全球各行业缺芯背景下,为了维护市场信心,2021年6月,涂鸦智能发布了“替芯计划”、“超级工厂计划”和“大航海计划”三大计划加速智造出海。

  表面看,“替芯计划”是由于芯片荒,实质并非涂鸦缺芯,而是其选型出了问题。涂鸦只能以芯片荒为借口,去年给40多家客户涨价。

  其实在此之前,涂鸦、欧瑞博、艾拉、E公司等企业都使用美国芯科芯片。

  E公司CEO刘晖做通信出身,有过多年手机经验,对国产芯片信任度不高。

  在他看来,部分国产芯片公司没有商德、不讲武德,特殊时期谁价格高给谁供货。所以当全球缺芯,E公司也一直坚持排队等待高通、mtk、芯科供货。

  但欧瑞博和涂鸦没坚持住,转用国产泰凌微芯片。

  结果不出刘晖所料,因芯片缺货,泰凌微、瑞芯微等国产芯片乱涨价,先给了定金预定的企业不一定会有货,价高者得,串货非常严重。

  “架构管理也是非常乱七八糟的,凡是采了国产芯片的,最后去年都踩坑里了。”

  这还不是最糟心的,选择这些芯片的企业四季度退货率一下从5%增长到15%-20%。试想一个智能单品的售后是15%,一套全屋智能基本一半产品出问题,整个渠道都怨声载道。

  于是欧瑞博和涂鸦紧急找到芯科,希望从泰凌微方案转回芯科方案,但一来芯科预定周期长,已经来不及了,更重要的是,“芯科认为他们当了叛徒”。

  今年,泰凌微芯片技术成熟了,但品牌商和渠道商都被伤到了,“客户基本上不会再跟你玩”。

  5、投机取巧,把亚马逊授权当生意做

  当时亚马逊要求客户有智能模块才能上亚马逊,据说在接入模组上,亚马逊给了分包、返利。

  亚马逊当时只给了2家企业绿色通道,涂鸦和艾拉物联。

  2017、2018年,正是快速做白牌的黄金时期,眼看着接不完的订单,白牌企业标准不对,上不了亚马逊,涂鸦灵机一动,做起了认证中介的生意。

  普通商户自己获得亚马逊认证需要3-6个月,涂鸦和艾拉只需10-15天。

  涂鸦的客户主要是中小客户,中小客户变化大、对灵活性要求很高,也没有精力和时间等待漫长的认证周期。

  艾拉主营大客户,标准和品质本身就达标,需要该服务的客户不多,直接5000美元纯帮忙。

  涂鸦帮他们全包了。当时,亚马逊收费5000美元,涂鸦针对客户收8000-1万美元。

  涂鸦这一步不算错,但已然显露出投机取巧的本性。

  6、为上市不择手段,上市后轻视怠慢客户

  “完全是为了资本市场服务,只要股价能上去,涂鸦什么都能干。”王俊霖告诉雷峰网。

  第一,上市前,为了连接数,“跪舔式服务”,疯狂的扫街模式,任何一个小客户,都投入一个团队服务,上市后,平台价值突显,服务水平和态度开始大幅下降,客户抱怨四起。

  某厂商告诉雷峰网,涂鸦早期的价值观是客户,但后来为了上市将重心放在开拓新客户身上,自然没有多余精力维系老客户,尤其是在老客户无法带来新的资源的背景下。

  “他们现在不管那些业务的死活,SaaS做个MPV版就结束了。”王俊霖表示。

  第二,前文提到涂鸦在渠道商方的信用已崩塌,而后涂鸦为了上市,做高营收,尝试自己吃掉项目订单,与经销商抢单保业绩,触犯行业大忌,涂鸦在行业的信用雪上加霜。

  第三,前文提到因自身选型、供应链管理不足,以芯片荒为借口涨价,成本由渠道商和客户承受,涂鸦的毛利得以增长。

  王俊霖透露,“实际上目前不少稍微大一点的客户在尝试摆脱涂鸦,他们认为再这样与涂鸦绑定会被拖死,都在找其他方案商。”

  一位接近涂鸦人士对雷峰网表示,涂鸦内部极为复杂,流动性很高。

  涂鸦此前疯狂扩招、挖人背后,似乎更多是获取新的资源,比如人脉、技术、客户资源。内部抢资源抢的一塌糊涂,人虽多,但效率越来越低。

  “涂鸦呆过的人估计都懂。”他如此总结。

  7、SaaS贪多嚼不烂,穿给资本看的“新衣”

  进入SaaS有主动求新,更有无奈求变。

  2019年起,涂鸦为了上市一直想方设法增大现金流,让账面漂亮。IoT的PaaS赚不到钱,找不到新的增长点,于是衍生开始做SaaS。

  另一方面,海外是涂鸦强项,设备数量也颇为可观,毕竟当初仅乐鑫8266对应的模组出货量就上亿颗,这使得每个方案商在做集成时都会遇到涂鸦上的设备,涂鸦当然想自己做中控,其他品牌设备匹配自己。

  但涂鸦并不是循序渐进,而是一下子把SaaS业务扩展到九大领域。可惜的是,涂鸦没能做好SaaS,可能也没想过做好SaaS。

  首先,SaaS业务更多是饮鸩止渴,是涂鸦穿给资本的新衣。

  涂鸦SaaS业务依然通过补贴方式亏损做连接数。

  某穿戴科技企业CEO表示,涂鸦说只要用涂鸦的云,每个穿戴补贴7-10元,涂鸦还提供语音技能。周柯宇认为该模式槽点满满:

  其一,穿戴硬件太小,无法使用模组,因此都是SOC方式,直接登录芯片,涂鸦本来靠模组赚钱,现在模组收入直接为零。

  其二,涂鸦提供云服务,成本至少100元,本身就是亏损,还提供语音功能,还补贴7-10元。要知道一个穿戴设备更换周期一般为5年,对于涂鸦来说,需要一边给语音技能提供方付费,一边给穿戴硬件补贴,而自身提供的云服务处于持续亏损状态。

  “你说这不是神经病嘛,谁这样做生意?”周柯宇都看笑了,“你指望先叫穿戴用户用爽了每月付费10元,这个模型不成立。”

  在业内人看来,涂鸦此举无非是为了连接数、用户量,最终为资本市场的溢价,但亏损持续扩大,无异于饮鸩止渴。唯一合理的解释只可能是涂鸦为了跟Alexa绑定更紧密。

  第二,面太广,贪多嚼不烂。

  一口气进入9个细分领域,工业物联、智慧农业、智慧城市、智慧教育、智慧酒店......用业内人士的话说“就差造车了”。

  每一个细分领域都有传统头部企业,为了入场,涂鸦通过竞标杀价方式,不仅没有积累涂鸦本身竞争力反而一下子被摊薄了。

  首先要明白SaaS的性质。

  在周柯宇看来,云不能只考虑连接数,一个健康的云模式就是要靠SaaS收费,靠服务收费。

  AIoT变现逻辑跟移动互联网类似:软硬件+云端。智能家居的硬件品类有限,需要靠软件迭代。

  SaaS要求迭代周期短、频次快,一个月迭代一个版本,一年12个版本,甚至16个。要保持两周一个小迭代,一个月一个大迭代的速度。

  用周柯宇的话就是:“竞争对手有的功能,我两周之后就要有,竞争对手没有,我一个月之后就要创造一个新功能,快速试错、快速迭代。”

  涂鸦做工厂,收到的SaaS需求都是三手需求:客户提供给品牌客户,品牌客户提供给工厂,再提供给涂鸦,所以涂鸦一年迭代一次,甚至两年迭代一次。

  “一年都不迭代一次的人,怎么能做出好的用户体验?”周柯宇表示。

  面太广,不深耕,无法快速迭代,涂鸦虽然SaaS种类多,最后都产生不了实际效果。

  第三,低价中标集成项目扩大亏损。

  也许是上市以及上市后的明星表现给了涂鸦错觉,SaaS业务就此火上加油往前一大步,有的客户甚至指定涂鸦中标。

  涂鸦大张旗鼓进入SaaS,实质是打着SaaS的名义做集成。

  其实作为集成业务,毛利是有的,只要有足够的项目实施。

  但涂鸦为账目营收,频频低价中标,导致具体执行将涂鸦拖入扩大亏损的泥潭。(如前文300万亏本中标中海项目)

  如此一来,SaaS业务不仅没有提升整个公司的毛利率,反而消耗了大量的人力物力,也没有对涂鸦主营业务PaaS形成协同。

  涂鸦智能联合创始人兼COO杨懿曾说:“涂鸦没有任何边界”。

  杨懿为“没有边界”加了“任何”,这不是自信,这是愚蠢和贪婪。

  3

  求生之路在何方?

  涂鸦不是没想过自救,事实上,自2019年市场放缓之后,涂鸦就一直寻求出路。但目前来看,都未能救涂鸦于水火。

  1、全屋智能(未果)

  智能单品时代萌芽于2013年,2014、2015年是高潮,此后市场逐渐下滑。2016年的Echo音箱大火让单品又辉煌了一段时期,如今又持续下行。

  智能单品不仅单价低,且用户的粘性远不如互联网用户。由于中国距离硬件近,比海外步伐稍快,所以更能感受到单品时代逝去的气息。曾打造多个单品爆款的小米,如今也再难出爆款,小智能灯泡基本上卖不动。

  单品时代即将过去,全屋智能是未来已经是行业共识。国内所有品牌齐刷刷地奔向全屋智能,抢用户心智、抢市场渠道。

  涂鸦也意识到了。

  到现在为止,涂鸦营收70-80%依然来自所谓的PaaS+模组。模组本身不是一个好生意,作为一个小产品,bom透明,利润率往高走也只有20%,30%的利润已经是顶天的水平。不少企业模组业务只服务大型企业,同样一个团队,涂鸦服务小厂只能是亏损。

  2019年,涂鸦尝试进军全屋智能,以智慧地产为目标,试图打入前装市场。

  但智慧地产领域不少单品细分市场均有多个头部品牌侵占,全屋智能也面临欧瑞博、绿米、创米小白慧家等实力强劲的对手,阿里、小米在此占道多年,留给涂鸦的市场空间其实不多。

  其次,涂鸦此前疯狂追求连接数,但真的规模化后,除了成本居高不下,平台产品也逐渐趋于同质化。

  灯、插座在涂鸦品类中占据主流,在全屋智能上缺乏好的重量级品牌产品,这也为其想在国内重新打造小米模式留下缺憾:作为一个主打出口的白牌厂商,在国内没有好的SKU品牌来组建全屋方案,生态规模上,远不如小米。

  此外,全屋智能对稳定性要求极高。

  王俊霖在2016年入场全屋智能时发现单做某一个单品时,单WiFi也好,单蓝牙也好,联网组网的问题不大,但真正做全屋智能,尤其是地产,联网稳定极为关键。

  全屋智能意味着几十甚至上百个设备,当用户一次打不开,再好的产品都是鸡肋。

  涂鸦主打WiFi模组,随着技术进步,调网、网络堵塞时,WiFi设备不够稳定,加上Matter协议的推动,以及阿里平头哥在蓝牙Wifi一体化芯片端杀价,涂鸦的商业底层逻辑被动摇。

  再者,地产业务周期长,从谈项目、立项、规划、盖楼、精装,全屋智能在最后一步才入场,整个周期需要一年半到两年时间,回款周期很长。没有足够的资金支持,很难熬过周期。

  全屋智能的路子,涂鸦走不通。

  2、全仓IPC(渺茫)

  在全屋智能、SaaS领域纷纷折戟后,涂鸦又找到IPC这个出口。其实涂鸦这一步没错,IoT领域,摄像头是个好生意。

  涂鸦的核心品类是灯泡、插座等,虽然有连接,但对云业务贡献有限。

  什么更能促进云业务?视频流。IPC领域白牌横向,单价高,且IPC与云紧密结合。

  而且,IPC领域原本是海康萤石、大华乐橙等的主场,上美国黑名单后海外市场受限。

  而涂鸦海外市场已有一定根基,作为AIoT的中国厂商,海外赋能平台的价值一直在。涂鸦能帮助中国IPC厂商出海。

  但涂鸦在IPC的岔路口,一次次选择错误的方向。

  涂鸦第一次入场IPC时,采用重模式,自研硬件,海外出货,分摊成本,但无奈成本压力过大,彼时涂鸦正筹备上市,考虑到对财报的影响,没能坚持到底。很遗憾,涂鸦海外市场没能做起来。

  去年,萤石、乐橙等品牌进一步受欧美制裁。涂鸦看到这个机会,紧急调集力量重新进攻,去年四季度成立400人的IPC团队。

  江湖传说,在国内,涂鸦联合中天安驰拿下荣耀1000万台摄像头的大单,如属实,那涂鸦光靠这笔单子就能有十亿收入。

  这一次,除了惯用的补贴策略,涂鸦还采用了新玩法:集成方式。

  涂鸦自己做ODM,找方案商,找芯片公司。理论上涂鸦只负责模组,赚模组的钱,中天安驰负责安防端软件算法和IPC的解决方案,OEM找龙旗、闻泰等厂商。

  这个玩法的可怕之处还在于:绑定生态链伙伴一起玩。涂鸦做销售,跟客户谈,不是只卖荣耀一家,把所有与他合作生态链伙伴的产品一起卖。

  比如涂鸦签了10家IPC白牌,他跟厂商说我有10家能力,只要厂商觉得你有,无非就是勾,勾完了涂鸦给厂商分钱。

  在这个过程中,涂鸦的原则是只要过账,不挣钱,比如1亿元订单,他要有一亿收入进账,他把这一亿分成1000万账期给厂商,3-6个月之后,到涂鸦账前过一遍。

  生态伙伴当然高兴,销售谈了后大家分钱。结果如涂鸦所愿,收入快速增长。

  第二,大打补贴战,只有收入没有利润。

  涂鸦做IPC,只要连接涂鸦云,IPC行业的方案设计公司每一台摄像头补贴8-10元,方案设计商毛利本来非常低,只有8%,相当于100元只挣8元,有人补贴10元,毛利直接翻倍。

  其实这些设计商连谁的无所谓,原来都是自己搭几台服务器,现在有人帮承担云存储的费用,又有钱赚,谁都会干。

  这种不收钱还贴钱的模式结果可能是:涂鸦收入8000万美元,亏损1亿美元,亏损会超过营业额。但涂鸦可能不在乎,因为他能得到想要的流水。

  另外一个合理的解释是,涂鸦长期补贴可能是想博C端用户的增值服务。

  按照正常模式,用户后期可能会付更多的云费用,理论上补贴10元足够,但在涂鸦到达收获期之前,走通每一个关卡都需要步步为营,涂鸦又真的能走到收获期吗?

  更重要的是,涂鸦主要依靠联名、贴牌,从萤石等退出的海外市场切下几百万台的蛋糕也不足以弥补涂鸦弥补PaaS端的亏损。

  或者,涂鸦无论是浅尝IPC,还是重仓IPC,从始至终,都没有真正想做好IPC,他的一切目的,都是为了做大营收,做多流水。这就足够注定涂鸦失败的结局。

  3、蜂窝模组(失败),云能力(堪忧)

  接上文,要想做好IPC,需要做好蜂窝通信模组和云,也意味着更多投入,涂鸦也的确尝试补蜂窝和云的短板。

  先说蜂窝模组。

  蜂窝通信模组是万物互联的基础,应用领域极为广泛。但蜂窝模组市场的上市公司移远、广和通、日海等,市盈率都不高。

  涂鸦本身专注非蜂窝类,此前IPC做的也是非蜂窝类。从其行为看,似乎更多是套个PaaS云的帽子,利用信息差,融更多的钱。

  去年,涂鸦在上海建1000-1500人研发团队,大张旗鼓进军蜂窝模组。

  蜂窝模组领域,1000多人是什么概念?

  移远近110亿元的规模,研发团队也才800多人,广和通41亿元营收也只有800人,日海、龙尚、新运通研发团队总共也才700人。

  这些都是中国蜂窝模组厂商出货量排名极为靠前的企业。

  “这个行业过千人的研发团队是一个非常大的规模。我们一看他要建1000多人的研发团队,疯了。”刘晖语气里充满不解。

  涂鸦不仅要大幅招人,还要高价挖人。

  嵌入工程师在业内被定位“最可怜的工种”,工资少,要求高,“年轻的还干不了,基本需要七八年经验”,深圳曾有大把嵌入工程师,很多人转行。

  刘晖告诉雷峰网,原来嵌入工程师年薪约20万,被涂鸦这一轮炒的差不多要38万。最高给到60万,2-3倍薪酬挖人,不少公司快被涂鸦搞废了。

  如此疯狂,看似孤注一掷,实则低估了蜂窝模组的技术难度。

  雷峰网消息,涂鸦上海研发中心将大幅度裁员,“马上要散摊了”。

  问题出在哪里?

  其一,管理层没有研发、品控意识。

  上海研发中心的管理层还是此前杭州涂鸦的管理层,没有硬件、品控意识。大客户品控和交付都较为严格,不是招收一批IDH技术人员就能搞定,对品控、研发完全没有概念,做出来还是垃圾。

  其二,蜂窝模组完整周期约三年,弯道超车可能性不大。

  涂鸦想自研的路径没问题,核心是是否沉下心真心自研。

  蜂窝模组的技术难度要求一年做研发,一年做标准,一年做复制。

  任何新进入的企业,都需要踏踏实实走完三年的路。刘晖表示,他们公司也招收了一批闻泰等传统企业的研发负责人,团队有20年的经验都需要三年。

  一年就想走通,弯道超车这一招,行不通。

  其实,对于涂鸦这样不差钱的主,完全可以拿钱收购业内小的IDH模组厂。

  这些蜂窝模组厂已经在行内深耕了15年-20年,该踩的坑踩过了,技术标准基本完善,全球的运营商认证基本到位。

  涂鸦可以直接获得技术,后续只需复制、改进产品,定标准,提高交付能力。

  但涂鸦既不好好搞自研,也不愿意收购业内小模组厂厂商。归根结底,是缺乏对硬件的敬畏,自认为堆人就能搞定,低估了硬件的难度,也高估了自己的能力。

  1000多人的研发团队,高于市场2-3倍的工资,且2-3年难以产生营收额的一个团队,无疑是一个吞金兽,抗不过周期是必然。

  再来说云。

  在自研云之前,涂鸦一直使用第三方云。

  海外IaaS最开始使用阿里云,后来整个切换成亚马逊云,国内最初是萤石云,但进军IPC后,成为萤石竞争对手,后牵手腾讯云。

  云端,涂鸦虽然有亚马逊和腾讯云这些强援,但要做好PaaS,涂鸦需要投入自己的云技术团队。

  其实涂鸦创始团队出身阿里云,有一定优势,自研视频云后,摄像头云卖的最好的应该在沃尔玛,出了不少货,大概一年百万台。

  但萤石等在视频安防上有海康近20年的积累,术业专攻,安防全球老大根基难以撼动,视频云门槛也不低,涂鸦视频云也许不差,但好不到哪里去。

  涂鸦此前最大的品类是电工照明,对云消耗不大,10亿个设备要求可能都不及1000万台摄像头。

  如果荣耀1000万摄像头属实,会产生超大规模视频流,对带宽要求很高,当云能力不足,1000万台摄像头同时连接,高并发流量会导致服务器超载,云平台会崩溃。

  4、与腾讯渐行渐远(战线不再统一)

  当初涂鸦与腾讯云的合作一拍即合。

  腾讯IoT在2019年颇为迷茫,腾讯当时的模式是,生态企业把SaaS和PaaS放到腾讯云上,腾讯云的IaaS免费给企业用,企业发展连接数。

  但不少企业并不买账,一位曾拒绝腾讯云合作的IoT企业对雷峰网表示,“你会发现,免费的东西都是最贵的,我宁可自己租服务器慢慢做。”

  腾讯前后投入近4000亿,IaaS上没东西。对于外界“有多少业务跑在腾讯云上”诘问,一直是腾讯不敢正面回答的问题。

  在这个挡口,腾讯发现了涂鸦,于是紧急在涂鸦上市前的节点,斥巨资入股。

  招股书显示,2019年9月16日腾讯领投涂鸦智能D轮融资,持股10.8%。但在递交招股书之前,涂鸦并未公布腾讯是其投资方。

  腾讯与涂鸦的合作完成了腾讯云连接数的KPI。毕竟有了连接数,有了SaaS、PaaS的功能,事情就好办了。

  “就跟开商场一样,一、二楼给 LV等品牌免租,顶楼卖给商超,一个引人流,一个建品牌,真正挣钱的都是餐饮等,挣一头的钱。那些商城对于一线品牌免租金,甚至给他们装修。”刘晖表示。

  那段时期,是腾讯与涂鸦的蜜月期,腾讯云将涂鸦当亲儿子般对待。

  涂鸦也背靠腾讯云,在国内捆绑贴钱卖IPC,贴钱卖,而腾讯云只要市场占有率,乐意补贴。

  但商场没有永远的朋友,也没有永远的敌人。

  涂鸦此前绑着腾讯云干云存储的成本转嫁给腾讯,一个愿打一个愿挨。2022年,腾讯云上已经有了足够的连接数,内部生态搭建,腾讯云转变策略,开始做正儿八经的收费生意了。

  其中一个动作就是剔除生态内的走流水补贴行为,这对涂鸦此前奉行的价格战打法来说,无疑是釜底抽薪。

  “腾讯跟涂鸦现在为洗流水扯皮,”某业内人士告诉雷峰网,腾讯内部算了一笔账,有百分之四五十这样的业务,腾讯觉得这变成了包袱,已经明令禁止洗流水行为。

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  涂鸦的“七寸”

  1、IoT没有网络效应,烧钱烧不出未来

  涂鸦最明显的打法,也是最大的武器之一,就是烧钱。

  这套消费互联网领域致胜法宝,在物联网失灵。烧钱的底层逻辑是通过连接足够多的智能设备,形成网络效应,但IoT领域没有网络效应,烧不出一个IoT巨头,天下要一仗一仗打。

  过去十年来,无数互联网出身的企业在IoT领域前赴后继,放眼望去,国内只有小米勉强成功,小度算半个,其他都倒在血泊里。

  而且,小米连接的是C端消费者,且用户高频,涂鸦连接的是B端厂家,B端的核心之一是要求厂家有付费能力,所以To B更难。

  “涂鸦冲出来不管不顾烧钱,打得大家稀里糊涂,搞不清楚到底是怎么回事,整个行业很乱,但其实涂鸦知道自己的问题,也非常痛苦。”王俊霖表示。

  涂鸦最开始80-90%的客户为照明和插座厂家,但这两类客户产品定价不高,付费能力也不高,而涂鸦又拼命向资本市场讲连接数的故事,难以向这些贡献连接数的客户大开口。同时,习惯了打补贴战后,贯穿始终的畸形商业模式已经离正常的生意越来越远。

  所以涂鸦非常矛盾,表面上,涂鸦的问题是客户巨多,单个客户交钱少,但收入不增,但本质是做平台还是做核心供应商的发展路线问题,什么都想做,但什么都没有做好。

  2、不仅规模效益难达,边际成本会越来越高

  物联网是一个硬件、软件、系统等方方面面的系统,单硬件连接一项,就需要大量的人力成本。任何一个新品,都需要工程师、研发、销售投入。

  鸦本质上是个模组商,帮客户做项目,做方案,这个模式有很多交付过程,所以涂鸦每个项目都有人力投入,项目后期维护成本也不低,规模增长后人力压力越来越大,且难以复制。涂鸦的业绩增长背后,还有翻倍的运营成本,说白了,增长靠的堆人,边际成本不可能下降。

  当初,晚涂鸦一步的阿里云想避免涂鸦身体力行做交付的隐患,IoT最初的策略就是做平台,即飞燕平台,阿里云输出平台能力,聚集芯片和模组方案商,前者做好平台,后者做好交付,发展自助、通用模式。当然,该模式有利有弊,这里不详谈。

  3、涂鸦致命死胡同:未来市场剩者没有一个用它的云

  王俊霖认为,手机行业24个月完成品牌集中行业规律看,智能家居会在未来36个月完成品牌集中度,2023年市场将只剩10家品牌。

  单品领域,以智能门锁为例,2018年高峰时期有4000多家,2019年3000多家,2020年2000多家,2021年只剩下1000家。

  “今年预估不会超过100家,而这100家最后能活下估计不会超过10家,第三年也就是2023年,可能市场可能只有10家。”王俊霖表示,除了单品类,整合交付领域同样如此。

  这意味着什么?

  涂鸦未来面对的要么是单品类大企业,但任一细分品类的头部企业都已经开始自建私有云,而整合交付的企业,也都有自己的云,未来没有一家会用涂鸦的云平台。

  亚马逊和IF TTT就是先例。

  最初,亚马逊Echo只是一个可语音控制音乐播放的智能音箱,用户无法通过Echo获得更多第三方服务。

  2015年,亚马逊与IF TTT合作后,借助IF TTT平台,Amazon Alexa频道与其他应用连接,通过向Echo发送语音指令,指定的服务会被触发,用户也可通过这种方法向其他应用发送信息。

  于是Echo在短时间内获得了大量应用的支持,既扩充了Echo的服务范围,也缩短了用户等待应用开发的时间。

  但当亚马逊得到想要的,或有了自己的相关能力,第三方平台对他们来说就失去了意义,抛弃IF TTT也就成了必然。

  对亚马逊来说,没有硬件基因的情况下,有个人愿意烧钱帮他把厂家的产品做好,并在亚马逊上成功出售,亚马逊何乐而不为?

  2019年之后,亚马逊和智能音箱的教育期结束,亚马逊技术成熟,目前在全线推自己与设备蓝牙直连,这无疑在动摇涂鸦的根基。

  亚马逊是不会允许一个第三方平台长期在卧榻之侧,涂鸦要看清楚市场,清晰自身定位。

  “美国未来只有三个IoT平台:亚马逊、谷歌、苹果。”徐振指出一个残忍的事实,“不会有第四个,有中国背景的更不可能。”

  涂鸦应该也意识了,于是积极拥抱matter标准,力图与亚马逊保持一个既依赖又不依靠的关系。涂鸦能保持这种平衡吗?未知,但很难是真的。

  4、“隐身”的核心创始团队

  涂鸦之所以如此境地,也许和公司领导层相关。

  你能想象,核心创始人王学集和陈燎罕在公司运转中基本处于隐身状态。

  “两个创始人基本都不管公司,一个做基金,一个做工业园,三把手CTO在管,一个做技术的对商业判断没那么敏锐和准确。”徐振透露。

  5、外部围攻

  前有狼,后有虎。

  在国内,除了小米、欧瑞博、如影、绿米、艾拉物联等AIoT竞争者,涂鸦还有一个宿敌:前东家阿里。

  从最开始帮亚马逊Alexa做推广捆绑,到亚马逊平台及Google home,涂鸦帮中国的中小企业接入这些大平台。

  回过头不难发现,这模式完全是阿里IoT的菜,可惜阿里晚了半年,2017年年底,阿里才反应过来,召集团队开始研发飞燕平台,对标涂鸦。

  但错失时间之外,阿里没有海外渠道,无法帮客户拿到订单、帮客户出货。

  而后又经历阿里天猫精灵与飞燕合并,飞燕在天猫精灵体系下逐渐边缘化,彻底被涂鸦甩开。

  但阿里并不甘心,缓过神后先后投资了几家涂鸦友商,去年甚至专门成立“打鸦办”,专门瞄准涂鸦狙击。此外,阿里推出带蜂窝模组的芯片,也是为了打击蓝牙连接芯片。

  只是如今涂鸦壁垒渐失,阿里不再紧盯涂鸦,而将重心放在云+芯片/模组上,叠加语音和IoT能力输出。在国内C端,依托猫精的端和电商流量,拉动头部品牌的合作,海外B端,主打Combo方案。

  不过在IoT这个大市场,未来是否会再次相遇,重复往日硬核交锋,谁也不确定。

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  不再做平台梦也许大有可为

  涂鸦高峰时期约4000人,深圳以海外销售为主,1000-1500人,上海以研发为主,超过1000人,杭州本部有1000多人,重点是后台支持以及SaaS的服务支撑。

  很明显,15亿元的收入撑不起近4000人的巨大成本。消息人士称,涂鸦2轮裁员后大约就剩2000多人。

  以涂鸦的体量,国内有实力买的企业并不多。

  IoT传统企业如果需要人才,直接挖人便可,涂鸦的高薪对于他们本身就是一颗烫手山芋。对于大公司来说,最不值钱的就是现金,购买涂鸦的价值不大。

  目前的涂鸦,很像手机时代的闻泰和龙旗,如果涂鸦想翻身,不妨照着他们路走一遭。

  第一,调整渠道客户结构,上市后拿到了SoC R认证,砍掉中小客户,留下中级客户,主攻大客户,扎实按照IDH法则模式做。

  第二,重兵投蜂窝,技术门槛高,但一旦跨过门槛,就成为了壁垒。一年研发,一年标杆,一年复制。

  第三,重视品控。

  如果涂鸦不看股价,不做商务推广,拿着11亿美元老老实实把三年周期夯实了,也不失为一条路。

  此外,在海外渠道上,涂鸦是独一份。这是涂鸦目前无可比拟的优势。安心做一个出海赋能平台,着重发挥最大的优势,也许也算是一条正道。

  但涂鸦会甘心就此作罢吗,且看时间给答案吧。

  应采访者要求,文中出现的人名均为化名。

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