董宇辉出圈、新东方在线股价翻六倍,一场有“预谋”的爆火

  仔细复盘之后不难发现,预谋偶然爆火的董宇东方背后更多的是必然。

  文丨猎云网 ID:ilieyun

  作者丨吕鑫燚

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  一直被外界唱衰不像主播的辉出imtoken官网俞敏洪和新东方,终于因为不像主播走红了。圈新

  东方甄选直播间6天涨粉近六百万,线股累计直播销售额超1.16亿,价翻这个销售额等同于前半年的倍场爆火销售额总和。走红效应直接影响股价,预谋新东方主播董宇辉走红六天,董宇东方新东方股价也累计上涨超500%。辉出

来源:富途牛牛截图来源:富途牛牛截图

  有趣的圈新是,此次东方甄选破圈的线股原因在于知识直播、双语直播的价翻差异化呈现方式,但是倍场爆火半年前用户并不买账新东方的双语直播。去年12月,预谋东方甄选第一场直播中,俞敏洪的侧重点仍是放在知识和教学中,直播间内充满了用户的不满评论“我不是来学英语的,我只是想买东西。”

  坚持总会回报,这句话在东方甄选直播间应验了。

  直播半年有余,东方甄选在直播模式和链路中不断复盘精进,唯独没变的就是知识直播的氛围。毕竟新东方的血液里流淌的就是知识教学,俞敏洪也多次在直播带货时向助播说道“我们是英语老师,说话要注意发音。”

  这次走红的主角,曾在新东方为英语老师的董宇辉,在直播间内一直以教学为主。比如介绍牛排时,突然讲起了英文单词,12 pieces of steak,imtoken官网24 bags of seasonings。董宇辉也表示“很多用户看到双语直播间很新鲜,但其实过去六个月我们都是这么做的。”

  没有人会随随便便成功,东方甄选的破圈也不是一场偶然。回首过去的半年,俞敏洪和东方甄选团队一直在不断改变,其直播的方式也取消了传统的坑位费模式,佣金也普遍低于行业内的头部主播。

  仔细复盘之后FF不难发现,偶然爆火的背后更多的是必然。

  东方甄选已经在改了

  先来看看,东方甄选这次走红的脉络。

  时间拉回半个月前,六月初东方甄选的每场销售额还是一条没有动荡起伏的直线,那时基本维持在45万元,观看用户在35万人次左右,只是如今的一个零头。当时东方甄选采取的还是双人直播形式,如今爆火的董宇辉也在勤勤恳恳地直播。

  直到6月8日,YoYo做了首场单人直播。这场直播的数据明显有所改变,后一天董宇辉开始单人直播,走红的故事开始了,那场直播共计超过200万用户点进了直播间,到了6月10号,直播间的人次已经达到了760万,东方甄选也跻身顶流直播间。

  虽然东方甄选只是做了一个小小的变动,将双人直播改为单人。但从观看感层面来看,一个人的直播更具有上课的代入感,少了多种声音的交替,知识直播的沉浸感也最大的释放价值。

  以董宇辉的直播举例,他总是在直播间内手举一个小白板,遇到知识点就在白板上写下来讲解,还不忘叮嘱一句“这里需要记下来”。就算直播已经结束,正准备关闭直播的时候,弹幕上问了一个英文单词,董宇辉也是拉长了直播时长,耐心地讲解完单词的意思才下播。这一幕像极了上学时期,老师为了讲完知识点不惜延长上课时间。

  同时,单人直播也让东方甄选在一众吵闹的直播间中,成为清流。

  半年来,正是这种多次的细微改动,才有了如今拿下带货榜前三的东方甄选。

  去年12月,俞敏洪首场直播时销售额为480万,直播几场后东方甄选的直播间,正式以新东方前老师们为主进行直播。俞敏洪离开后,东方甄选的销售额更是直线下滑。最初的2个月,东方甄选总直播了26场,总销售额只有454.76万元。26场直播的销售额总和还不及俞敏洪的单场直播。

  面对惨淡的直播业绩,团队内部笑称自己是“脚底板直播间”,但尽管如此,这时东方甄选也没有慌不择路,而是细微的改变加大直播力度,将场次频率提升,每天直播十几个小时。

  这时东方甄选直播间内也是将直播带货和知识教学融合,但那时的直播间融合的还有割裂感,主播们习惯将所售产品的单词单独讲述,使得知识教学和直播带货非常生硬。后来东方甄选开始做细微的变动,双人直播模式下,一名主播主要讲述商品,另一名主播用英语和观众互动。

  双人搭配,各分其工的模式,给东方甄选直播间找到了一个暂时的着陆点。相比之前生硬的将教学和带货融合,这样的搭配更具有互动感,到今年的3月东方甄选直播间的销售额开始稳定,5月下旬单场直播GMV破100万。销售额就是东方甄选细微改动的最好证明,如今双人直播改为单人直播,不断攀升的GMV也是最有力的证明。

  直播带货三大要素,人、货、场,前文所提到的改动主要为“场”的改动。在选品层面,东方甄选也有多次改动。

  俞敏洪首秀时,“贵”是东方甄选直播间最大的关键词。315个苹果售价128元,四公斤五常大米礼盒卖268元,东方甄选这样的价格,在全网超低价、9.9包邮的直播间氛围中显得格格不入。东方甄选CEO孙东旭曾表示,第一场直播结束后复盘,看到了用户的反馈,也开始更加注重产品的性价比。

  如今东方甄选直播间内的价格已经不断下调,客单价也有所回落。直播带货的底层逻辑还是价格足够吸引人,及时调整选品的性价比,也是助力东方甄选爆火的基石。

  最后一点,就是“人”。

  东方甄选直播间内的主播大多为新东方老师转型,虽有着极强的文化底蕴且不怯场,但对于直播带货的逻辑还有些许陌生。比如yoyo第一场直播时,搭档俞敏洪,她全程举着小牌子,直到当晚复盘环节,她才想到可以将小牌子直接挂在背景板上。当时不知劳累、一时忘记变通的yoyo,如今已经适应直播带货,在直播间内弹起了尤克里里。董宇辉也经常复盘自己的表现,比如用词、信息、表情等。

来源:直播截图来源:直播截图

  正是半年来基于“人、货、场”的不断细微改变,才有了东方甄选的爆火,所以梳理后便会发觉,一切的爆火都是有迹可循的。

  东方甄选“立规矩”

  直播带货的盈利模式在于坑位费+佣金,随着直播带货的影响力越来越大,坑位费也水涨船高。高额的坑位费和佣金,一定程度上会压垮品牌商。

  据猎云网了解,腰部主播的坑位费5万左右,佣金20%左右。百万级主播的坑位费能达到几十万左右。去年以来,品牌方被坑位费裹挟的消息不在少数,更有品牌商付了六万元坑位费,一场销售额仅为397.2元的事情。采取免坑位费,纯佣金模式的商家,一般会提高抽佣比例,基本在抽取30%左右。

  但根据供应商爆料,东方甄选不收取坑位费,且佣金只收取15%左右。对此新东方表示消息属实。如果按照5万计算,一个月上架百种商品,每月的坑位费至少还有五百万元的收入。也就是说,就算是为了自救开展直播的新东方,仍是选择放弃了每月几百万的收入。以东方甄选的粉丝体量和俞敏洪的影响力来看,东方甄选可以说给直播行业立了个新标杆。

  根据公开资料显示,东方甄选用的是公开透明的 SaaS 系统,商家都可以进入报名,产品筛选不再是依凭关系与坑位费,而是更利好消费者的、更科学的 SaaS 系统,只要产品质量好,就有机会被选择。

  其实从东方甄选成立之初的目的来看,俞敏洪所设想的是扶持农产品和农业。农产品属于大品类但品牌效应低的赛道,国内农产品产地所生产的产品质量过关,但品牌渗透率低。而且农产品较为特殊,是一块难啃的骨头,品牌方或产地方也无法像新消费品牌一样大手笔砸钱做营销。在这样的大背景下,东方甄选提出免除坑位费和抽佣比例较低,更能进一步帮助更多想走出大山的农产品品牌,也夯实了俞敏洪助农的决心。牛排保鲜局CEO兼联合创始人彭明表示,“东方甄选不会像一些平台的主播,张口闭口先谈要坑位费。”

  此外,东方甄选在选品链路上也和行业十分不同。

  选品结束后,一般直播间会向品牌方要大量的样品用于试吃或直播展示,但是东方甄选每次只要1-2份样品,而且一份样品可以用三个月。如此一来,东方甄选在样品环节也压缩了品牌上直播间的ROI。

  从在选品层面的决策来看,如果说双语直播助力东方甄选破圈,那降低进入直播间的门槛才是支撑东方甄选常态化直播的基础。代入到行业而言,品牌商苦高额坑位费和直播ROI久矣,东方甄选的模式走红以后,行业也会有部分直播间效仿,直播带货模式也将更为健康。

  东方甄选和俞敏洪,双线前行

  这次东方甄选的爆火,并没有俞敏洪的身影。

  俞敏洪起初转型的目标也是农业,而非像罗永浩一样成为一个网络主播。新东方不是为了简单的卖货,而是要搭建一个有理想、有情怀的农业平台。俞敏洪曾向员工阐述他关于新东方助农的构想。

  如今,东方甄选的直播间里,也难看见俞敏洪,他活跃在自己的直播间中。

  在直播间中,俞敏洪短暂地卸下了新东方、商人的包袱,回归自己更舒适的状态。自从今年4月份以来,俞敏洪在直播间中频繁和社会各界名人聊天,同张宏杰讲曾国藩、和冯仑一起沟通《史记》、和周国平畅谈哲学、和收藏家对谈阅读话题。在俞敏洪的直播间中,他生性文人的一面更为活跃,谈到书籍谈到理想,他总是笑着分享自己的感悟。

  俞敏洪一边通过直播连线的方式讨论文学,另一边也在通过拍摄视频上架小黄车的模式卖图书。据猎云网了解,目前俞敏洪个人在售140件商品,其中多以图书类为主。其中,大多数销售数量在万件上下,销售最多的《底层逻辑》售卖了18万件。

来源:账号截图来源:账号截图

  除此之外,另一个直播间也在发力图书类。

  就在东方甄选出圈的那一晚,6月8日俞敏洪在老俞闲话中说道,随着新东方教育产品的不断完善,如何让这些教育产品抵达千家万户,是新东方当下亟需解决的问题。自去年政策以后,他对新东方的定义就是要成为以教育产品为核心的教育公司。产品需要销售渠道,而他认为最有效的销售渠道除了找代理就是直播带货。

  于是六月初,俞敏洪又带领团队组建了“新东方直播间”队伍。主要推荐新东方优质的教育产品以及其他教育相关的产品。所售产品范围更广,包括图书、智能软硬件学习设备、和学习相关的文教用品。

  从所涉及的产品来看,俞敏洪和新东方直播像是一条线,这条线还是围绕新东方的教育基因做直播带货的尝试。

  东方甄选则是另一条线,诞生之初东方甄选的定位仅为农产品,但是如今东方甄选也逐渐矩阵化,开展不同子账号,通过子账号的直播触达更多垂类赛道,图书、个护美妆、文创、母婴等领域,但是目前这些子账号还处于孵化阶段。

来源:账号截图来源:账号截图

  除了抖音之外,东方甄选与有赞达成合作,上线小程序商城并通过视频号直播。

  如今东方甄选和俞敏洪俨然已经成为了两条线,双线前行能帮助新东方找到更多着陆点。此次爆火也是给了新东方转型农业直播一个阶段性的认可,这是一条可以深做的路,这条路上不像主播的东方甄选,也可以成为一个顶流直播间。但是东方甄选能否长久保持火热,还是个疑问。不过保持本心,急需不断精进,也一定会有更好的发展。就像《离骚》中的那句,“路漫漫其修远兮,吾将上下而求索。”